De mannen van de droomfabriek

De Mannen van de Droomfabriek

Het verhaal achter het succes van de Postcodeloterij

Flaptekst

In 1989 ging de Postcode Loterij van start, als wild plan van drie overmoedige marketeers en een ex-priester. Zonder geld en zonder technische kennis, maar met ‘de hufterigheid om dingen door de muur te slaan’ braken ze de gesloten loterijmarkt open. Geen zee ging te hoog, geen idee was te gek, want: ‘Wij doen alles anders. Alleen als je de regels verandert, verander je de markt.’

Vijfentwintig jaar later is de Nationale Postcode Loterij glamourfabriek, geldmachine, netwerk en wereldverbeteraar ineen. Ze hebben er veel geld uit te delen: tot nu toe meer dan vier miljard euro. Het is een bedrijf dat goede doelen sexy heeft weten te maken en grootheden als Nelson Mandela, Bill Clinton en Rafael Nadal binnenhaalde voor de promotie. De A-merken staan in de rij voor een partnership.

Toch is de geschiedenis van de loterij niet onbesproken. Voor het eerst kreeg een onafhankelijke journalist de gelegenheid achter de schermen te kijken. Ineke Holtwijk liep mee en sprak uitvoerig met de hoofdrolspelers en ander betrokkenen binnen en buiten de loterij. Het resultaat is De mannen van de droomfabriek.


Recensies
Een lekker boek. En voor zover ik het kon beoordelen: tamelijk foutloos. Ik ben namelijk nogal overgevoelig als het gaat om verhalen over televisie. 
Bert van der Veer, tv-regisseur en ex-directeur RTL 4, ooggetuige van de beginjaren van de loterij

Het leest als een spannend jongensboek.
Felix Meurders, radio- en tvpresentator

Spannend verhaal, grondige research en uitstekend journalistiek werk
de Volkskrant

Een prikkelend boek. Zeer aan te bevelen
Parool

Vlot lezend. Een prima handboek voor start-ups die zoeken naar het zelfvertrouwen om te ondernemen op het scherpst van de snede. Ze had nog wel tweehonderd pagina’s mogen doorgaan
NRC

De Postcode Loterij: vernieuwend recept voor goeddoen én jezelf verrijken
Financieel Dagblad

Met vlotte pen heeft Ineke Holtwijk het doolhof van belangen en emoties (...) weten om te zetten in een karakteristiek Nederlands koopman/dominee verhaal.
Vice Versa

Fragment
Succesvolle bedrijven worden vaak geleid door een team van complementaire talenten, een zogeheten schaap met vijf poten. Google werd pas een gigant nadat de twee oprichters en hippie-achtige computerfreaks, Larry Page en Sergey Brin, techneut en zakenman-met-dasje Eric Schmidt tot ceo (chief executive officer) verkozen. Apple wordt geassocieerd met Steve Jobs, maar aan de basis van het succes stond een driemanschap waarvan ieder over totaal verschillende talenten beschikte. En dichter bij huis: het automatiseringsbedrijf Getronics werd nadat het in zwaar weer was geraakt weer op koers gelegd door het duo Klaas Wagenaar (de financiële man) en Axel Rückert (de strateeg).

Op een vergelijkbare manier – een soort van diverse eenheid – vormden Boudewijn, Herman, Frank en Simon het gouden team van de Postcode Loterij. Boudewijn was onmiskenbaar de leider, de visionair die een helikopterblik combineerde met een scherp oog voor details. Herman kon organiseren en stond voor realiteitszin, de menselijke maat en samenwerken op prettige wijze. Frank was de briljante, populistische marketeer. En Simon leende zich als uithangbord en bluste met sussende en verheffende woorden de branden.

Hun werkwijze was anarchistisch en dynamisch. Snel, veel en van alles tegelijk. Andere bedrijven hechtten meer waarde aan de financiële directeur dan aan diens creatieve evenknie, stelden de mannen vast. De eerste bedacht over het algemeen hoe de toekomst vorm moest krijgen, maar de Postcode Loterij draaide de rollen om. Het primaat lag bij wat Frank ‘de waanzin van de creatievelingen’ noemden.

Als ondernemers spiegelden de oprichters zich aan illustere buitenlandse voorbeelden. In het begin was het Zwitserse horlogemaker Swatch hun lichtend voorbeeld. Dat bedrijf had het klaargespeeld met een plastic weggooi-horloge en agressieve marketing een verouderde en ingedutte bedrijfstak nieuw leven in te blazen. De halve wereld droeg een Swatch. Boudewijn: ‘Swatch veranderde de regels van het spel. Dat wilden wij ook met de Postcode Loterij in de loterijwereld doen.’

Toen Apple tot grote hoogte steeg, werd dit bedrijf een ijkpunt. Dat bij Apple geld niet de doorslag gaf bij beslissingen, sprak hen bijzonder aan. . En vooral: ‘Think different’. Deze eigenzinnige slagzin hadden ze zelf wel willen bedenken. Bovendien leek Boudewijn ergens op Steve Jobs, vonden vooral zijn medewerkers. De gedrevenheid, het manipuleren, het detaillisme, maar ook de scheldkanonnades als iets fout was gegaan.

Google, dat pas na 2000 voor het voetlicht kwam, had het anarchistische dat de mannen eveneens cultiveerden. Larry Page en Sergey Brin probeerden creatieve ideeën gewoon uit en dachten meteen groots. Waar concurrenten zich uitsloofden om copyrights van beeldmateriaal voor publicatie uit te zoeken, gooide Google video’s ongegeneerd op het internet en werd zodoende marktleider. Dat is ondernemen op het scherpst van de snede, hield Boudewijn zijn medewerkers voor.

Simon, die de ideoloog van het stel vertegenwoordigde en van wie je als oud-priester morele overwegingen had kunnen verwachten - bijvoorbeeld over misleidende mailings - legde zijn drie medebestuurders geen strobreed in de weg. Walter Etty: ‘Simon gaf de jongens alle ruimte. Hij vond het allemaal fantastisch.’

De creatieve as van de Postcode Loterij werd vanaf het begin gevormd door Boudewijn en Frank. Die laatste zocht de uiterste grens op van wat commercieel kon worden bereikt. Boudwijn was gefascineerd door Franks lef en commerciële slimmigheidjes, maar hij leerde snel bij waardoor hij zichzelf begon te zien als de inspirator. Boudewijn was eveneens geïntrigeerd door wat hij omschrijft als Franks ‘geweldige antenne voor wat leeft onder de mensen’.

Omgekeerd bewonderde Frank Boudewijn. Ter illustratie: ‘Hij zag dat duurzaamheid een trend werd terwijl ik nog nooit van het woord alleen al had gehoord.’ (…)

Ondanks wederzijdse bewondering botsten de twee grote ego’s voortdurend, helemaal als het over direct marketing ging. Wim Jacobs: ‘Als Boudewijn a zei, zei Frank b en omgekeerd.’

Frank spreekt terugblikkend over ‘creatief complementair’. Hij gelooft dat het gehakketak tussen hem en Boudewijn de loterij uiteindelijk goed heeft gedaan. ‘Boudewijn en ik trokken ons aan elkaars haren op. We waren allebei rete ambitieus. Er was geen ruzie maar we wilden allebei de beste zijn.’ Hanenstrijd levert wat op, is zijn opvatting. Zonder strijd krijg je een doorsnee product en wat hij ‘gehaktballencultuur’ noemt.

(De mannen van de droomfabriek. Uit: hoofdstuk 19, Het gouden team)